Филип Котлер считает, что «маркетинг — это та функция компании, которая выявляет неудовлетворенные потребности и желания, определяет их как таковые и измеряет их интенсивность и потенциал для прибыльности, определяет, какие целевые рынки организация может наилучшим образом обслуживать, он выбирает продукты, услуги и программы, подходящие для обслуживания выбранных рынков, и просит всех в организации подумать о клиенте и обслужить его ». Он также заявляет, что «Маркетинг — это та человеческая деятельность, которая направлена на удовлетворение человеческих потребностей и желаний посредством процесса обмена»